Am 6. November trafen sich in Düsseldorf mehrere hundert Vertreter von Unternehmen, Politik und NGOs zum Deutschen Nachhaltigkeitspreis. Pioniere der grünen Wirtschaft, DAX-Unternehmen und engagierte Mittelständler verbindet die Frage WIE sie mit Nachhaltigkeit wirtschaftlich erfolgreich sein können. Einigkeit besteht darüber, dass die Zukunftsfragen der Wirtschaft grün sind. So sprach Joschka Fischer vielen aus der Seele, als er die Weltklimakonferenz in Kopenhagen als wichtigsten Wirtschaftsgipfel am Anfang dieses Jahrhunderts bezeichnet. Denn in Kopenhagen könnten die Weichen zu einer CO2-armen Wirtschaft gestellt werden – mit großen Chancen für Unternehmen, die entsprechende Lösungen bieten.
Siemens inszeniert sich als grüner Gewinner. Der Technologiekonzern verschreibt sich der massiven Steigerung von Energieeffizienz. Vorstand Barbara Kux lobt Leuchtturmprodukte wie Gasturbinen mit einem Wirkungsgrad von 60 Prozent und LED Lampen, die mit 80 Prozent weniger Energie als herkömmliche Glühlampen brennen. Siemens zeigt, dass eine massive Reduktion des Energieverbrauchs technisch möglich ist und für ein Unternehmen ein erfolgversprechendes Geschäftsmodell sein kann – zumindest im Geschäft mit Unternehmenskunden, wo Wirtschaftlichkeitsberechnungen zu Kaufentscheidungen führen.
Im Endkundengeschäft ist Energieeffizienz noch kein Verkaufsschlager. Hersteller hocheffizienter Haushaltsgeräte, wie BSH Bosch und Siemens Hausgeräte, klagen, dass ihre A++ Produkte bisher kaum vom Kunden angenommen werde. Hohe Preise schrecken ab – trotz mittelfristiger Amortisierung durch die Energieersparnis. So wird es für den Erfolg entscheidend sein, den Handel stärker in die Verkaufsförderung nachhaltiger Produkte einzubinden. Auch Josef Sanktjohanser, Vorstand von REWE, sieht im Einzelhandel mit seinem direkten Kontakt zum Konsumenten einen wesentlichen Hebel. Kann und wird der Point of Sale grüne Produkte so inszenieren und dem Kunden nahe bringen, dass sie Verkaufsschlager werden? Es lockt die Aussicht, über mehr Nachhaltigkeit dem allgemeinen Werteverfall im Handel und Dauerpreiskampf zu entkommen.
Dr. Günther Bachmann vom Rat für Nachhaltige Entwicklung zeigt Verständnis für den Druck, unter dem vielen Manager stehen: Ihr Investment in nachhaltigere Produktion oder Produkte muss bald Erfolge zeigen, damit sich diese intern rechtfertigen lassen. Schlüssel zu solchen Erfolgen sind für Bachmann die klare Differenzierung nachhaltiger Produkten, etwa über Labels sowie konsequente Markenkommunikation, die komplexe Nachhaltigkeitsfragen auf einfache Symbole und Botschaften verkürzt. So entstehen im besten Fall grüne Kultmarken.
Kommunikation ist also ein zentraler Faktor für den Erfolg nachhaltiger Unternehmensstrategien. Sofern sie sich an den Realitäten des Unternehmens orientiert, denn Greenwashing funktioniert nicht. Diese Erkenntnis teilen mittlerweile viele Unternehmen. So wurde die umstrittene RWE Kampagne auch hier sehr kritisch diskutiert. Kommunikationsabteilungen und Werbeagenturen müssen lernen, dass die Latte für Glaubwürdigkeit in der Kommunikation von Nachhaltigkeit sehr hoch hängt.
Auch die interne Kommunikation ist entscheidend, damit ein Unternehmen effektiv und dauerhaft durch Nachhaltigkeit erfolgreich ist. Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter für die Vision der Zukunftsfähigkeit begeistern, sonst werden diese sie nicht mittragen. Frank Apel, Vorstandsvorsitzender der Post, sieht auch die Chance, Mitarbeitern über die Werte der Nachhaltigkeit eine größere Sinnhaftigkeit ihrer Arbeit nahe zu bringen.